做顧客最好的老師解析顧問式銷售模式
顧問式的銷售方式，講求與消費(fèi)者的互動(dòng)及進(jìn)行深度的情感溝通，與交易式、推銷式形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種方式更容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，并形成品牌忠誠(chéng)度。
TESIRO通靈是來(lái)自于比利時(shí)的老牌珠寶品牌，也是歐洲的經(jīng)典奢侈品牌，一以貫之的顧問式的銷售方式，不僅提升了它自身的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多的價(jià)值。
銷售理念做消費(fèi)者專業(yè)顧問
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)高端品牌,尤其是奢侈品牌已經(jīng)有了更多的需求。在珠寶等奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再局限于商品本身的功能利益和商品的符號(hào)象征價(jià)值,服務(wù)作為一種商品，已經(jīng)在終端競(jìng)爭(zhēng)力中占據(jù)越來(lái)越大的比重。
奢侈品承載著經(jīng)典的文化，代表著一種新的生活方式。其豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵和保養(yǎng)技巧并不為一般顧客所熟悉。消費(fèi)者希望銷售人員能為自己提供專業(yè)的指導(dǎo)，以減少購(gòu)物的盲目性。同時(shí)也需要商家能滿足顧客在每一個(gè)細(xì)節(jié)方面的需求，要求他們對(duì)消費(fèi)者體貼入微，營(yíng)造出美妙的終端氛圍，從而體驗(yàn)到高端品牌帶給自己的尊崇和快樂。
在這種消費(fèi)心理下，單純強(qiáng)調(diào)降低銷售成本，無(wú)法為顧客提供更多附加值的交易式銷售，和讓消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的推銷式銷售已經(jīng)凸顯出自身的弊端，這些傳統(tǒng)銷售模式并不能提供給客戶產(chǎn)品以外的價(jià)值。而關(guān)注顧客變化，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的顧問式銷售能夠細(xì)心挖掘尚未滿足顧客的潛在需求，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。
現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)買方需求，即通過品牌這個(gè)載體，來(lái)傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品相關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客物質(zhì)和情感需求。TESIRO通靈認(rèn)為，顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)也在于滿足顧客的需求，在銷售過程中，商家將依靠自己的專業(yè)銷售人員實(shí)現(xiàn)信息流的有效傳遞，一方面將商家的信息有效地傳遞給顧客，另一方面，銷售人員作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，他們把用戶需求及時(shí)有效的收集，及時(shí)地反饋給商家。
深入一線細(xì)分顧客心理
而顧問式銷售的前提是深入一線市場(chǎng)，細(xì)致分析顧客的消費(fèi)心理。企業(yè)需要在了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上制定相關(guān)銷售流程，對(duì)顧客心理的把握程度直接決定了企業(yè)能否以正確的途徑來(lái)與消費(fèi)者溝通。
很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也提倡顧問式的銷售，但卻往往無(wú)法得到所期望的效果。關(guān)鍵的原因在于其沒有準(zhǔn)確把握顧客的心理，對(duì)顧客的購(gòu)買心理沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，機(jī)械統(tǒng)一的按同一模式操作。不同年齡，不同職業(yè)，不同性別的顧客雖然購(gòu)買的是同一件產(chǎn)品，但他們的購(gòu)買心理可能完全不同。
只有把握住了消費(fèi)者的這種不同心理，并以此為依據(jù)對(duì)銷售顧問進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，才可能達(dá)到所想要的目標(biāo)。當(dāng)銷售顧問準(zhǔn)確推斷出顧客的購(gòu)買心理時(shí)，通過和顧客的針對(duì)性交流，能從心理上拉近與消費(fèi)者的距離，使他們產(chǎn)生一種親切感，并刺激和滿足了他們的消費(fèi)欲望，無(wú)論顧客最終是否購(gòu)物，都可以讓顧客獲得一種愉悅，最終提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，提升成交率。
TESIRO的顧問式銷售遵循以顧客為本的原則，通過各種渠道多方面了解顧客的需求，注重消費(fèi)者的直接反饋，通過詢問顧客的消費(fèi)體驗(yàn)以及從銷售人員處獲得信息，來(lái)分析消費(fèi)者的需求。其次，他們通過市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)留言、郵件訪問、消費(fèi)者的座談會(huì)等方式來(lái)了解消費(fèi)者相對(duì)獨(dú)立的觀點(diǎn)。
通過詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，TESIRO通靈對(duì)自己的顧客做出了準(zhǔn)確細(xì)分，不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品的情感需求。例如，對(duì)年輕夫婦而言，鉆石是連接兩人幸福的今天與美滿未來(lái)的永恒信物。對(duì)已婚女性來(lái)說(shuō)，則意味著對(duì)過去浪漫時(shí)光的重溫，對(duì)愛的承諾，家庭美滿的象征。而鉆石對(duì)男士而言則是事業(yè)成功的象征，是身份與地位的象征
銷售流程實(shí)施全程服務(wù)
面對(duì)這些顧客心理細(xì)分的資料，如果依然停留在依靠經(jīng)驗(yàn)，用感性判斷的方式，用類似“大概”這樣的思維對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，則無(wú)法做到盡可能的準(zhǔn)確。中國(guó)企業(yè)的管理者往往認(rèn)為心理、情感方面的東西是感性的，無(wú)法通過量化來(lái)管理，所以銷售顧問往往都是依靠自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)行為。
但歐洲經(jīng)典品牌普遍認(rèn)為，顧客心理完全可以細(xì)分，應(yīng)該把不同情景、不同性別、層次的顧客心理進(jìn)行數(shù)字化整理，找出不同購(gòu)買行為下潛藏的規(guī)律，并對(duì)此制定出明確的文件，用以對(duì)終端銷售顧問進(jìn)行培訓(xùn)。
以此為基礎(chǔ)，再針對(duì)顧客的消費(fèi)需求，用切合顧客心理的銷售流程引導(dǎo)客戶的購(gòu)買，并在銷售過程中給予消費(fèi)者專業(yè)的服務(wù)，在售后保持跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者利益達(dá)到最大化。
了解顧客心理
顧客會(huì)關(guān)注自己優(yōu)先考慮的問題，例如年輕女孩會(huì)關(guān)注款式、工藝。已婚女性則會(huì)對(duì)有家庭美滿寓意，或?qū)寺r(shí)光的重溫有關(guān)的飾品感興趣。而營(yíng)銷顧問在接觸顧客之初，首先需要確定的就是客戶優(yōu)先考慮的問題，對(duì)于客戶的關(guān)心焦點(diǎn)應(yīng)該有清晰的了解，要從朋友和顧問兩個(gè)角度來(lái)為顧客提供有價(jià)值的建議。扮演好這兩種角色，才能深入地了解顧客真正的心理需求，而不是盲目地推銷。
強(qiáng)化利益點(diǎn)顧客在采購(gòu)過程中，往往會(huì)同時(shí)收集多家公司的相關(guān)信息。她們會(huì)評(píng)估這些企業(yè)能在多大程度上解決其關(guān)心的問題。此時(shí)就需要銷售顧問給予其專業(yè)的指導(dǎo)?？蛻纛檰栐阡N售過程中不僅是銷售者，更是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的指導(dǎo)者。他們提供給顧客的不僅僅是產(chǎn)品介紹，更重要的是教給顧客選購(gòu)珠寶的技巧，使顧客能夠準(zhǔn)確地意識(shí)到珠寶首飾蘊(yùn)涵的文化寓意，并依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人情況推薦最為適合佩戴的首飾。
準(zhǔn)確反饋
顧問式銷售的最大特點(diǎn)之一是重視顧客的反饋，并做出積極回應(yīng)。開展顧問式銷售時(shí)，銷售顧問要從心理上轉(zhuǎn)換角色，站在客戶的角度去考慮問題，了解他們的需求與疑問，誠(chéng)懇地接受顧客的意見與建議。認(rèn)真聆聽顧客反饋的同時(shí)，更要及時(shí)準(zhǔn)確地幫助顧客解決問題。
強(qiáng)調(diào)后續(xù)服務(wù)
在營(yíng)銷領(lǐng)域，20%的已有業(yè)務(wù)中能夠開拓出80%的新業(yè)務(wù)。在完成一次產(chǎn)品銷售后，顧問式銷售要求營(yíng)銷人員通過一些服務(wù)措施拉近與顧客之間的距離，例如可以在雨天為顧客配備雨傘，為顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，盡力滿足解決顧客的要求，為客戶做好跟蹤服務(wù)，與客戶建立持續(xù)良好的聯(lián)系。
支持體系提升銷售專業(yè)化
顧問式銷售強(qiáng)調(diào)一種銷售理念的更新，需要高素質(zhì)的專業(yè)銷售人員和個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目。而達(dá)到這些要求，企業(yè)必須具有高效的支持體系。如果企業(yè)沒有極強(qiáng)的支持體系，銷售人員將無(wú)法得到高標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，消費(fèi)者也就不能得到強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，就無(wú)法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通靈正是由于其高效的支持體系，從而確保了消費(fèi)者利益的最大化。
持續(xù)培訓(xùn)
為了提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，TESIRO通靈要求終端的每一位客戶顧問都是珠寶領(lǐng)域的專家?？蛻纛檰柋仨氄莆赵鷮?shí)的珠寶知識(shí)、銷售技能、溝通技巧，具備接待消費(fèi)者的各種專業(yè)能力。為了保證這種專業(yè)能力，客戶顧問從崗前到崗中都有不斷的培訓(xùn)支持：在轉(zhuǎn)正前要經(jīng)過60天的培訓(xùn)期并經(jīng)過6次嚴(yán)格的專業(yè)知識(shí)及銷售技巧考核，之后才可以正式成為幫助消費(fèi)者選擇飾品的一名顧問；在崗中，由企業(yè)編制的各種教材如《運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》、《店長(zhǎng)發(fā)展手冊(cè)》、《企業(yè)文化課程》、《訓(xùn)練系統(tǒng)》、《客戶顧問訓(xùn)練指導(dǎo)手冊(cè)》等構(gòu)建起崗中培訓(xùn)體系，幫助客戶顧問持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)，他們還聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專業(yè)培訓(xùn)師對(duì)終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，定期組織部分人員到比利時(shí)總部考察學(xué)習(xí)。
個(gè)性服務(wù)
傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，好的商品就是質(zhì)量好、價(jià)格低，服務(wù)并不是銷售成功與否的決定力量；而在顧問式銷售的理念中，服務(wù)也是提供給顧客的重要商品，顧客是與銷售者存在共同利益的群體，服務(wù)是為了使消費(fèi)者得到更多的價(jià)值。顧問式銷售不僅需要客戶顧問有很強(qiáng)的專業(yè)技能，同時(shí)還需要企業(yè)能夠設(shè)計(jì)個(gè)性特色化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的最大化。為此，通靈整合各種資源，在終端構(gòu)建個(gè)性特色化的服務(wù)體系，讓每一位顧客在這個(gè)體系中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體會(huì)到特別之處。包括為顧客提供形象指導(dǎo)，傳授珠寶佩戴常識(shí)、介紹前沿流行時(shí)尚、講解首飾保養(yǎng)技巧等等。在TESIRO通靈的專賣店，顧客可以享受到“積分兌換”、“鉆石以大換小”、“訂做個(gè)性飾品”等系列個(gè)性化服務(wù)。
糾偏機(jī)制
由于顧問式銷售的基礎(chǔ)在于對(duì)顧客心理的細(xì)分，不同區(qū)域顧客的心理可能會(huì)發(fā)生變化，這就需要企業(yè)在量化調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)顧問式銷售方案進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)的為員工培訓(xùn)，并確保終端執(zhí)行的一致性。TESIRO通靈外聘“神秘顧客”對(duì)專賣店進(jìn)行不定期檢查，檢查人員使用量化檢查表，給專賣店的服務(wù)工作進(jìn)行打分，并按照分值高低排序。發(fā)現(xiàn)問題后，公司將及時(shí)有效的對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改正，并追蹤落實(shí)。
顧問式銷售使企業(yè)和顧客之間建立了雙贏的關(guān)系。顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買決定這一系列過程中需要一位可以給為其提供專業(yè)指導(dǎo)的顧問，以便減少購(gòu)買支出；而企業(yè)也希望能夠通過與顧客面對(duì)面的直接接觸，給顧客帶來(lái)情感收入，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)讓顧客產(chǎn)生好的購(gòu)后反應(yīng)。
顧問式銷售的啟示
一、顧問式銷售需要高效的支持體系。如果企業(yè)沒有極強(qiáng)的支持體系，銷售人員將無(wú)法得到高標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，消費(fèi)者也就不能得到強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，就無(wú)法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通靈正是由于其高效的支持體系，從而確保了消費(fèi)者利益的最大化。
二、傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，好的商品就是質(zhì)量好、價(jià)格低，服務(wù)并不是銷售成功與否的決定力量；而在顧問式銷售的理念中??者存在共同利益的群體，服務(wù)是為了使消費(fèi)者得到更多的價(jià)值。正如TESIRO通靈將銷售者定位在客戶的朋友和顧問兩個(gè)角度上。因此，如何扮演好這兩種角色，是實(shí)現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。
三、顧問式銷售使企業(yè)和顧客之間建立了雙贏的關(guān)系。顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買決定這一系列過程中需要一位可以給為其提供專業(yè)指導(dǎo)的顧問，比便減少購(gòu)買支出；而企業(yè)也希望能夠通過與顧客面對(duì)面的直接接觸，給顧客帶來(lái)感收入，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)讓顧客產(chǎn)生好的購(gòu)后反應(yīng)。
